Gen Z rikkoi markkinointifunnelin – miten luottamusta rakennetaan nyt?
Kaikki toimivat inbound-markkinointifunnelit – eli “myynnille liidejä tuottavat markkinointikoneistot – perustuvat luottamuksen rakentamiseen. Sukupolvi Z:lle luottamus kuitenkin tarkoittaa eri asiaa kuin muille sukupolville. Tutkimuksen mukaan Gen Z:n kuluttamista voidaankin kuvata äärettömänä inspiraation, tutkimisen, yhteisön ja uskollisuuden kierteenä.
Luottamus markkinointifunneleiden keskiössä
Luottamus on vahvojen suhteiden perusta ja se on näin ollen myös brändinrakentamisen ja markkinoinnin keskiössä. Luottamuksen rakentaminen alkaa huomion herättämisestä ja syvenee vaihe vaiheelta suhteen edetessä, jos siihen ei synny kolhuja. Tämä periaate pätee kaikkiin ihmissuhteisiin, olipa kyseessä ystävyys, asiakashankinta tai deittailu.
Perinteiset inbound-markkinointifunnelit
Perinteiset inbound-markkinointifunnelit, kuten RACE (Reach, Attract, Convert, Engage), AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) ja kasvuhakkerointipiireistä tuttu AAARRR (Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Referral), perustuvat käytännössä luottamuksen rakentamiseen vaihe vaiheelta. Ne tarjoavat rakenteen, joka auttaa markkinoijia tunnistamaan ja tavoittamaan ihanteelliset asiakkaat ja syventämään luottamusta joka askeleella.
Gen Z rikkoi markkinointifunnelin
Nyt Gen Z on rikkonut perinteisen inbound-markkinointifunnelin. Vogue Business’n kattavassa reportaasissa esitetty Archrivalin tutkimus osoittaa, että Gen Z:n ostoprosessi on jatkuva inspiraation, tutkimisen, yhteisön ja uskollisuuden kierre. Tutkimukseen osallistui 750 Gen Z- ja 250 millenniaalivastaajaa.
Luottamus ansaitaan vasta tutkimuksen jälkeen
Gen Z:n skeptisyys ja taipumus tehdä perusteellista tutkimusta ennen ostopäätöstä ovat merkittäviä signaaleja ostokäyttäytymisen muuttumisesta. 70 prosenttia Gen Z:stä ja 69 prosenttia milleniaaleista luottaa brändiin vasta oman tutkimuksensa jälkeen. Käytännössä 40 % Gen Z:sta tutkii suosituksia ja arvosteluja sosiaalisesta mediasta ennen ostopäätöstä.
Tutkimuksen myötä voi olla aika määritellä brändiuskollisuus eri tavalla, sillä Gen Z:lle brändiuskollisuus tarkoittaa lähinnä suosituksia ystävälle ja lämpimiä ajatuksia brändistä, sen sijaan että uskollisuus näkyisi välittömästi brändin myyntiluvuissa.
Brändeille tämä kuitenkin tarjoaa mahdollisuuden. Luottamusta voi ansaita tarjoamalla tutkimus-ostoprosessin osaksi räätälöityä informatiivista sisältöä tuotteista sekä vuorovaikuttaa asiakkaan kanssa arvostelujen ja käyttäjien luomaan sisällön (user generated content, UGC) yhteydessä aidolla tavalla.
Yhteisöllisyyden voima
Gen Z arvostaa myös yhteisöllisyyttä muita sukupolvia enemmän. Brändien tulee työskennellä jatkuvasti asiakkaiden luottamuksen eteen – mutta tämän onnistuessa asiakkaat palkitsevat brändit vuolailla suosituksilla ystäville.
Brändit, jotka onnistuvat luomaan yhteisöllisyyden tunteen tuotteidensa ympärille, saavat aikaan vahvempia emotionaalisia yhteyksiä kohderyhmänsä kanssa. Lähes kolmasosa (29 prosenttia) Z-sukupolvesta sanoo olevansa altis ahdistukselle. Brändit voivatkin auttaa kuluttajia tuntemaan yhteenkuuluvuuden tunnetta. Yhteisöllisyyden rakentaminen edellyttää niin jatkuvaa vuorovaikutusta kuin arvojen jakamista, mikä luo syvemmän yhteyden asiakkaisiin.
Jatkuva sitoutuminen
Sen sijaan, että markkinointifunneli olisi lineaarinen, Gen Z:n ostoprosessi voidaan visualisoida loputtomana silmukkana. Luottamus ja sitoutuminen ovat jatkuvia prosesseja, joissa jokainen vuorovaikutus, olipa kyseessä sosiaalinen media, myymäläkokemukset tai oston jälkeiset toimet, vahvistaa brändiuskollisuutta. Tämä malli vaatii brändejä tarjoamaan jatkuvasti arvoa ja sitoutumaan aidosti yleisöönsä digitaalisissa ja fyysisissä kanavissa.
Sovella nämä vinkit omaan liiketoimintaasi
Tyypillisesti kuluttajatrendit näkyvät vasta viiveellä B2B-toiminnassa, mutta tässä tapauksessa tilanne on eri. Gen Z koostuu kirjoitushetkellä 13-25 vuotiaista henkilöistä, mikä alkaa näkyä työelämässä vahvemmin ja vahvemmin. Siispä niin B2C- kuin B2B-markkinoijien kannattaa soveltaa seuraavia vinkkejä omaan liiketoimintaansa:
Pysy aitona. Kun brändisi on aito, viestintäsikin on rehellistä ja läpinäkyvää, kestäen tarkemman tarkastelun.
Rakenna brändisi ympärille yhteisöllisyyttä edistäviä tiloja, joissa asiakkaasi voivat vuorovaikuttaa, jakaa kokemuksiaan ja tuntea kuuluvansa yhteisöön.
Hyödynnä käyttäjien luomaa sisältöä (UGC) ja tee yhteistyötä aidosti yritystäsi suosittelevien vaikuttajien kanssa.
Omaksu loputtoman sitouttamisen malli, keskittyen pitkäaikaisiin suhteisiin kertaluontoisten konversioiden sijaan. Tarjoa jatkuvasti uutta asiakasarvoa – älä oleta heidän olevan uskollisia.
Priorisoi mobiilioptimointi kaikissa digitaalisissa palveluissa, verkkosivujen suunnittelusta kohdennettuun mainontaan.
Krediitit TYYPIT-podcastille, josta alun perin bongasin Vogue Business -artikkelin.
