Kohauttavat brändiuudistukset: Iittala ja & Espoon teatteri

Tänä torstaina pääsin aloittaa päiväni erikoislaatuisella tavalla Ellun Kanat Brändiaamun merkeissä, jossa Iittalan Janni Vepsäläinen ja & Espoon teatteri (jatkossa ”&”) Erik Söderblom jakoivat tarinansa kohauttavien brändiuudistusten takana.

Terkkuja Ellun kanoilta!

Iittalan brändiuudistuksella tavoitellaan kansainvälisiä faneja

Iittalan brändiuudistuksen lähtökohtana oli, että brändin estetiikka oli jumahtanut menneisyyteen. Suomen markkina on pieni, ja kansainvälisillä areenoilla punainen i-tarra ei yksinkertaisesti myy.

Vaikka nostalgia on ihana tunne, menneisyyteen ei voi jäädä loputtomasti haikailemaan. Millaista voisi olla uusi suomalainen muotoilu, joka tunnetaan maailmalla?

Näistä lähtökohdista Iittala lähti rohkeasti uudistamaan brändiään - taso asetettiin jo rekryämällä Janni - ja hakemaan uusia faneja kv-markkinalta.

Itse kuuntelin paneelikeskustelua liiketoiminnan lasien läpi. Lukuja kummankaan brändiuudistuksen tuloksista ei tapahtumassa jaettu, mutta sanallisesti Janni kertoi Iittalan onnistuneen jalkautumaan uusille markkinoille ja saamaan merkittävästi myyntiä uusilta faneilta. Myyntidatan perusteella Iittala on onnistunut tavoitteessaan puhutella kansainvälistä yleisöä - ja myynti onkin brändin tärkein mittari.

& Espoon teatterin identiteettilähtöinen brändiuudistus

Jos Iittalan brändiuudistus tehtiin tuleville faneille (ja toki myös brändiperintöä kunnioittaen), niin &:n uudistus tehtiin vahvasti identiteetin ohjaamana sisältä ja arvoista käsin. Teatterin ihkaensimmäinen strategia luotiin Erik Söderströmin johdolla.

Yleisön yllättävistä reaktioista puhuttaessa hieman korvaan särähti Erikin lausahdus ”Ei me mietitty, miten uudistus tullaan ottamaan vastaan”. Tämähän on asiakaskeskeissä bisnesmaailmassa ihan mahdoton skenaario, jossa tutkimukset ja data antavat suuntaa tekemiselle. Parempi on tehdä hypoteesi ja validoida se.

Bisnesmaailmassa pelkkä merkki nimenä ei myöskään toimisi käytännöllisyyssyistä. Nimeä joutuisi jatkuvasti selittämään, sen kanssa tarvitsisi käyttöohjeet, eikä hakukoneoptimointikaan onnistu. Kärsivällisyyttä ei ole, nimien pitää olla itsensäselittäviä.

Taiteen kanssa käytännöllisyyttä ei tarvitse miettiä, sillä taide on taiteilijan näkemyksen ja luovan prosessin tulos. &:lle koko brändiuudistuskin oli taidetta, radikaali performanssi. Taidetta, joka tähtää pitkäaikaiseen arvonnousuun.

Toisaalta vahva brändi voi rakentua vain rehellisyydelle ja läpinäkyvyydelle, joten kaikista markkinalähtöisimmänkin brändin tulisi huomioida yrityksen todellinen identiteetti ja kulttuuri.

Ilahduttavaa &:n tapauksessa oli kuulla, että noin puolet teatterin kävijöistä vuoden sisään on ollut täysin uusia asiakkaita.

Mikä Iittalaa ja &:a yhdistää?

Kumpikin on visionäärinen, kunnianhimoinen ja kansainvälisille areenoille tähtäävä brändi.

Yritysmaailmalla olisi paljon opittavaa näkemyksen- ja riskinotosta, minkä kautta myös uudet markkinat ja kaupalliset mahdollisuudet avautuvat.