Mitä on brändiarkkitehtuuri?
Organisaation, jolla on useita tuotteita, brändejä tai alabrändejä, on harkittava huolellisesti brändien keskinäisiä suhteita, koska ne vaikuttavat toistensa brändiassosiaatioihin ja brändiarvoon.
Brändiarkkitehtuuri on logiikka siihen, miten yrityksen brändit on nimetty ja millaiset niiden väliset suhteet ja hierarkiat ovat. Brändiarkkitehtuurin optimoinnilla maksimoidaan brändeihin käytettyjen investointien hyödyt ja tuotot.
Brändiarkkitehtuurin pitäisi kiinnostaa yrityksiä siksi, että yllättävän usein orgaanisesti syntyneet brändiarkkitehtuurit moninkertaistavat turhaan yritysten hallintokulu- ja mainosbudjetteja. Syynä on tyypillisesti se, että brändi on nähty pelkkänä logon tai visuaalisen ilmeen synonyymina.
Brändiarkkitehtuuria lähdetään tehostamaan tyypillisesti silloin, kun hahmotetaan sen strateginen merkitys liiketoiminnalle.
Yhteisbrändit
Yhteisbrändistrategia (”branded house”) on yksinkertaisin brändiarkkitehtuurin malli, jossa tuotteet brändätään yhden pääbrändin (”master brand” tai ”umbrella brand”) ympärille. Pääbrändiä käytetään jokaisen jokaisen tuotteen tai tuoteperheen nimessä, jolloin brändi ja tuote ovat erottamattomia esimerkiksi brändin eteenpäin myynnin näkökulmasta.
Yhteisbrändiin perustuva arkkitehtuuri toimii tapauksissa, joissa yrityksen kohderyhmä on sama, mutta tuotteet ovat erilaisia, jolloin brändiä voidaan rakentaa ja viestiä siitä kohderyhmälle sopivalla, yhtenäisellä tavalla.
Yhteisbrändiarkkitehtuuria ei kannata käyttää esimerkiksi tilanteissa, joissa kullakin tuotteella on erilainen kohderyhmä, brändiä ollaan mahdollisesti myymässä tulevaisuudessa, tai mikäli tuotteilla on korkea maineriski, joka voisi toteutuessaan vahingoittaa koko brändiä.
Yhteisbrändistrategiassa hallinto- ja markkinointikulut ovat alhaisimmat. Tunnetuin esimerkki yhteisbrändäystä harrastavasta yrityksestä on Apple. Vuonna 2015 myös Coca-Cola päivitti brändiarkkitehtuurinsa “One Brand” -strategian mukaiseksi, jossa Coca-Cola toimii sateenvarjobrändinä.
Erillisbrändit
Erillisbrändeihin perustuva arkkitehtuuri (”house of brands”) on lähes päinvastainen yhteisbrändiarkkitehtuuriin verrattuna. Erillisbrändistrategia käsittää useita eri brändejä, joilla kaikilla on oma identiteetti ja joita markkinoidaan eri tavoin eri kohderyhmille.
Kun yhteisbrändäyksessä jokainen tuote vahvistaa pääbrändiä, erillisbrändäyksessä kuluttajat eivät ole todennäköisesti edes tietoisia brändien välisistä suhteista.
Erillisiin brändeihin perustuva malli sopii parhaiten yrityksille, jotka haluavat kohdistaa markkinointiviestintää saman tuotekategorian sisällä erilaisille kohderyhmille. Sitä ei kannata soveltaa, jos yrityksellä on verrattain pieni markkinointibudjetti, sillä se kertaantuu jokaisen brändin kesken – kuten myös markkinoinnin ja hallinnon kiinteät kulut.
Käytännön esimerkki erillisbrändistrategiasta on shampoobrändi, jolla on yksi edullisen hintaluokan shampoo, toinen ympäristötietoiselle asiakkaalle suunnattu shampoo ja kolmas korkealuokkainen kampaamoshampoo. Erilaiset kohderyhmät edellyttävät markkinointiviestinnän kohdentamista ja erilaista brändiä.
Alabrändit ja tuetut brändit
Brändiarkkitehtuurista esiintyy myös hybridimalleja, joista esimerkkinä Microsoft. Sillä on useita Microsoftin alla toimivia tuotebrändejä kuten Microsoft Windows ja Microsoft Office, mutta myös itsenäisiä yksikköjä kuten Skype, Xbox ja LinkedIn.
Microsoft ymmärtää kuinka tärkeää on pääbrändin vahvistaminen ja pyrkii siirtämään brändejä Microsoft-sateenvarjon alle, sillä yrityksen ongelma on, että kaikki eivät tiedä itsenäisten yksikköjen olevan osa Microsoftia.
Hybridimalleihin kuuluva tuetut brändit (”endorsed brands”) -brändiarkkitehtuuri soveltuu parhaiten tilanteeseen, jossa tuotebrändillä (esim. ”Obsession”) on niin paljon tunnettuutta ja brändiarvoa, että se kannattaa nostaa yritysbrändin (esim. ”Calvin Klein”) edelle, tai mikäli sitä halutaan brändätä vahvasti erilleen yritysbrändin auttamana.
Alabrändit (”sub-brands”) on myös eräs brändiarkkitehtuurin hybridimalli, jossa kumpikin brändi (esim. ”Ford” ja ”Focus”) on yhtä tunnettu ja tukee toinen toistaan.
Tehokkain brändiarkkitehtuuri riippuu yrityksen nykyisestä brändiportfoliosta ja strategiasta. Yleisin arkkitehtuurityypeistä on kuitenkin yhteisbrändistrategia.
