Mikä on brändi ja miten brändiä rakennetaan?
Kaukana menneisyydessä on ajatus, että brändi olisi pelkästään yrityksen logo tai visuaalinen ilme.
Mitä on moderni brändinrakentaminen?
Nykyaikaisessa brändin rakentamisessa on kyse kokemuspohjaisen arvon luonnista sidosryhmille ja brändeillä on vahva yhteiskunnallinen vaikutus. Kuluttajat valitsevat omaan arvomaailmaansa sopivia, tärkeää missiota toteuttavia brändejä, jotka ottavat roolia globaalien haasteiden ratkaisemisessa ja osoittavat ajatusjohtajuutta sidosryhmiensä keskuudessa.
Ostotilanteissa asiakas valitsee parhaan asiakaskokemuksen tarjoavan brändin, joka heijastaa juuri hänen arvomaailmaansa ja mahdollistaa asioinnin asiakkaan haluamalla kielellä ja tyylillä erilaisissa vuorovaikutuksen mahdollistavissa kanavissa.
Miten brändi voidaan määritellä?
Nimi, termi, merkki, symboli tai design, tai niiden yhdistelmä, joka erilaistaa tarjoajan tuotteen tai palvelun muiden tarjoajien vastaavista vaihtoehdoista. (AMA)
Brändiin nimeen ja tunnuksiin liittyvät ominaisuudet, jotka lisäävät (tai vähentävät) tuotteen tai palvelun arvoa. (David Aaker)
Brändääminen tarkoittaa kaiken niiden kokemusten summaa, joita asiakas kohtaa yrityksesi kanssa. (Bryan Eisenberg)
Brändäys on taidetta kohdistaa se, mitä haluaisit ihmisten ajattelevan yrityksestäsi, siihen mitä he todella ajattelevat yrityksestäsi. (Jay Baer)
Brändi on yritykselle sama kuin maine on henkilölle: mitä sinusta puhutaan, kun et ole paikalla? Mitä mielikuvia sinusta tulee ensimmäisenä muiden mieleen? (Advance B2B)
Brändi on yrityksen arvolupaus. (Kurvinen ym.)
Brändi on kaiken sen tiedon, kokemusten ja mielikuvien summa, joita kuluttajalla on tuotteesta tai palvelusta. Brändin muodostavat sellaiset tekijät, joita kuluttaja pitää olennaisina tuotetta tai palvelua valitessaan. (Lindberg-Repo)
Brändin rakentamisen vaiheet
”Brändistrategian tulee noudattaa liiketoimintastrategiaa.”
- Dennis Carter, Intel (Aaker & Joachimsthaler 2009)
Brändillä on vahva kytkös yrityksen kaikkiin toimintoihin. Jotta brändi toisi arvoa liiketoimintaan, tulee sitä rakentaa systemaattisesti.
Brändin rakentaminen tapahtuu neljässä vaiheessa:
Mahdollistetaan brändinrakentamista edistävät rakenteet ja kulttuuri, ja valitaan henkilö tai ryhmä vastaamaan brändistrategiasta ja brändijohtamisen prosesseista.
Määritellään brändiarkkitehtuuri, joka määrittää yrityksen tuote- ja palvelubrändien väliset suhteet, prioriteetit ja antaa suuntaviivat brändien käytölle tai luonnille uusia tuotteita tai palveluita kehitettäessä.
Luodaan identiteetti, eli tavoitemielikuva tai modernimman määritelmän mukaan brändin ydin, joka kokoaa yhteen yrityksen arvot ja ilmenee asiakaslupauksena.
Implementoidaan brändi käytäntöön viestinnän ja erilaisten brändinrakennusohjelmien keinoin identiteetin välittämiseksi asiakkaille ja sidosryhmille.
Mikä on brändi-identiteetti?
Brändi-identiteetti koostuu tarjoomaan, yritykseen, inhimillisiin piirteisiin ja symboliikkaan liittyvistä tekijöistä.
Tarkemmin brändi-identiteetin tasolla määritellään tuotetarjoomaan tai sen laatuun liittyviä asioita; mitä attribuutteja yritykseen halutaan liittää, millainen brändin persoonallisuus tai tapa hoitaa asiakassuhteitaan on, ja miltä brändi näyttää.
Ollakseen tehokas, brändi-identiteetin tulee resonoida ihanneasiakkaiden kanssa ja erottaa brändi kilpailijoistaan. Laajemmin brändi-identiteetti tarjoaa yritykselle suunnan, tarkoituksen ja päämäärän.
Brändi-identiteetin kirkastus
Brändi-identiteetin yhteydessä puhutaan usein brändin kirkastuksesta. Käytännössä yrityksen brändi voi olla merkityksellinen asiakkaille vasta kun se on sitä omalle henkilöstölle.
Brändin rakennus alkaa yrityksen sisältä, ja vasta kun työntekijät ovat ensin sisäistäneet brändin, onnistuu arvolupauksen lunastaminen asiakkaalle.
Brändin kirkastusprosessissa eli brändistrategiaprosessissa kehitetään yrityksen brändiä kilpailukeinona niin, että se innostaa niin omistajia kuin henkilöstöä, mutta myös auttaa potentiaalista asiakasta ostamaan. Tehokkaasti toimiva brändi-identiteetti selkeyttää asiakkaille brändin sisällön ja tavoitteet.
